動画広告とは｜種類と媒体の選び方、単価の目安と始め方【目的別の早見表付】

1.動画広告とは：音と動きで伝えるネット広告

動画広告という言葉は、広い意味ではテレビCMや駅のデジタルサイネージも含みます。ですが、ふだん「動画広告」と言うときは、YouTubeの動画の前に流れる広告や、SNSのフィードに流れてくる広告のような、インターネット上の動画の広告を指すことがほとんどですね。

市場は1年で約2割伸びている

サイバーエージェントとデジタルインファクトの調査では、2025年の国内の動画広告の市場は8,855億円で、前の年の122.2%に伸びました。2026年には1兆437億円、2029年には1兆6,336億円になると予測されています。

中身を見ると、スマートフォン向けが7,053億円と全体の約8割を占めているんです。スマートフォン向けのうち、縦型の動画広告は2,049億円まで増えています。テレビの画面でネットの動画を見る「コネクテッドテレビ」向けも1,295億円（前の年の127%）と伸びています。

広告を出す側から見ると、スマートフォンの縦型とテレビの大きな画面の両方に、届け先が広がっていると言えますね。

静止画の広告との違い

静止画の広告（バナー広告）と比べると、動画広告には次のような違いがあります。

いちばんの違いは、短い時間で「使っている場面」まで見せられることです。そのぶん作る手間はかかるので、何に使うかを決めてから作ることが大切になります。

2.動画広告のメリットとデメリット

始める前に、良いところと気をつけたいところを両方おさえておきましょう。

メリット

• 伝わる量が多い：音と動きで、商品の使い方やサービスの流れを短い時間で見せられる
• 届ける相手を選べる：年齢や地域、興味、検索した言葉などで、見てほしい人に絞って流せる
• 小さく始められる：テレビCMと違い、少ない予算から出して、反応を見ながら増やせる
• 結果が数字で分かる：表示された回数、見られた割合、クリックの数などを毎日確かめられる

デメリット

• 作る手間がかかる：撮影と編集が必要で、静止画の広告より制作費が大きくなりやすい
• すぐ飛ばされる：スキップできる広告では、最初の数秒で興味を持ってもらえないと見てもらえない
• 作り直しが必要：同じ動画を流し続けると反応が落ちるため、定期的に新しい動画を足す必要がある

デメリットのうち「作る手間」は、1回の撮影から長さ違い・縦横違いの動画を作っておくと、かなり小さくできますよ。

3.動画広告の種類：流れる場所で4つに分かれる

動画広告の種類はたくさんあるように見えますが、流れる場所で分けると、次の4つにまとまります。

YouTubeのインストリーム広告は3つに分かれる

いちばんよく使われるインストリーム広告は、YouTubeの場合、さらに3つに分かれます。Googleのヘルプに書かれている決まりを見てみましょう。

• スキップ可能なインストリーム広告：再生から5秒たつと、見ている人が飛ばせる。長さの上限はなく、3分未満がすすめられている
• スキップ不可のインストリーム広告：最後まで見てもらえる。長さは15〜60秒で、キャンペーンの種類によって変わる
• バンパー広告：6秒以内のスキップできない短い広告。名前やひと言を覚えてもらう使い方に向く

このほかに、YouTubeのトップページのいちばん目立つ場所に出る「マストヘッド広告」もあります。こちらは予約して買う形で、Googleの営業担当を通じて申し込む広告なんです。

「スキップできない広告」は長所と短所が表裏一体

スキップできない広告は、最後までメッセージを届けられるのが強みです。その一方で、見ている人に「待たされた」と感じさせやすいので、短く、すぐに伝わる中身にしておく必要があります。初めて名前を知ってもらうなら、まずはスキップ可能な広告で冒頭5秒に要点を入れるほうが、受け入れられやすいでしょう。

4.主な媒体と、向いている目的

同じ動画広告でも、どの媒体に出すかで、届く相手も見られ方も変わるんです。主な媒体の特徴を表にまとめました。

見ている人の傾向は、各媒体の公開資料や広告会社の解説に書かれている一般的なものです。自社の顧客がどの媒体をよく使っているかは、アンケートや問い合わせのときの聞き取りで確かめておくと安心ですね。

BtoBの場合も、動画広告が使えないわけではありません。YouTubeやFacebookでは、仕事に関わる興味や、検索した言葉などを手がかりに絞って流せるため、意思決定する人に向けた認知にも使われています。役職をどこまで直接指定できるかは媒体によって違うので、配信の前に管理画面で確かめておきましょう。

Instagramの広告にかかるお金をもっと詳しく知りたい方は、→ インスタ広告の費用と予算の決め方 をあわせて読んでみてください。

5.課金の仕組みと単価の目安

動画広告の多くは、オークションで単価が決まる「運用型」の広告なんです。決まった定価はなく、同じ媒体でも、狙う相手や時期によって単価が変わります。

主な課金の方法

このほかに、問い合わせや購入を増やしたいときは「目標コンバージョン単価（目標CPA）」という入札の設定を使います。これは成果1件あたりの費用を目標にして自動で入札する仕組みで、成果が出たときだけお金がかかるわけではありません。YouTubeの場合、お金がかかるのは広告が表示されたときです。

YouTubeのスキップ可能な広告をCPVで出す場合、お金がかかるのは、30秒（30秒未満の広告は最後まで）見られたときか、広告が操作されたときです。YouTubeショートの広告では、10秒見られたときなどに数えられます。決まった長さまで見られる前に飛ばされ、操作もされなかった広告にはお金がかからないので、見てもらえた分だけ払う仕組みと言えますね。

媒体ごとの単価の目安

公開されている単価の目安は、次のとおりです。

出典はStockSunの解説（2026年9月10日更新）です。BtoB向けに職種や役職で細かく絞ると、YouTubeのCPMが1,500〜4,000円まで上がることもあると書かれています。あくまで目安なので、実際の単価は配信を始めてから確かめるようにしましょう。

「1回いくら」より「1件いくら」で考える

単価が安い媒体が、必ずしも良い媒体とは限りません。1回の視聴が安くても、問い合わせにつながらなければ、広告費は成果に変わらないからです。

問い合わせや購入を目的にした広告で最後に見たいのは、1件にいくらかかったか、という点ですね。名前を知ってもらう広告なら、第8章のように届いた人数や覚えている人の割合で判断します。たとえば、問い合わせ1件に3万円かかり、そのうち10件に1件が成約するなら、成約1件の広告費は30万円になります。この金額で利益が残るかどうかで、続けるかを判断しましょう。

YouTube広告の場合の、予算の決め方や試算の方法は → YouTube広告の費用と予算の決め方 で詳しく整理しています。

6.媒体の選び方：目的→届けたい人→受け皿の順で決める

媒体選びで迷う一番の理由は、「全部よさそうに見える」ことではないでしょうか。次の3つの質問に順番に答えていくと、候補がしぼれます。

質問1：見た人に、何をしてほしいか

まずは目的を1つに決めます。「知ってほしい」「内容を理解してほしい」「問い合わせや購入をしてほしい」のどれかを選んでください。目的が決まると、選ぶ課金の方法も決まります。

質問2：届けたい人は、どの媒体をよく使っているか

次に、届けたい人がふだん使っている媒体を考えます。若い層ならTikTokやInstagram、幅広い年代ならYouTubeやLINE、ビジネスの意思決定する人ならYouTubeやFacebookが候補になりますね。

質問3：広告を見たあとの受け皿はあるか

最後に、広告を見た人が次に何を見るかを確かめます。問い合わせを増やしたいなら、広告の内容とつながったページ（LP）が必要になりますね。YouTubeなら自社のチャンネル、Instagramならアカウントの投稿が、受け皿になることもあります。

早見表：目的ごとの最初の1手

ここで大切なのは、最初から全部に出さないことです。1つの媒体で数字がそろってから、2つ目を足すほうが、どこが効いたのかが分かりやすくなります。

7.動画広告の始め方：5つの手順

初めての方でも、次の5つの手順で進めれば迷いにくくなります。

1. 目的と目標の数字を決める：たとえば「3か月で問い合わせを月20件」のように、期間と件数まで決める
2. 媒体を1つと、予算を決める：第6章の早見表で媒体を選び、1件あたりにかけてよい費用から月の予算を逆算する
3. 動画を用意する：1回の撮影から、6秒・15秒・30秒と、横型・縦型を作り分けておく
4. 小さく配信する：届ける相手を広めに設定し、2〜4週間は大きく変えずに数字をためる
5. 数字を見て直す：見られた割合が低ければ冒頭を、クリックが少なければ最後の呼びかけを直す

動画は「冒頭5秒」と「音なし」を前提に作る

スキップ可能な広告は5秒で飛ばせるので、最初の5秒に、誰に向けた動画で、何が得られるかを入れておきましょう。また、SNSでは音を消して見ている人も多いため、話している内容を字幕で出しておくと伝わりやすくなります。

動画の作り方そのものや、外に頼む場合の費用は、→ 動画制作の費用相場 や → ショート動画制作の相場と依頼先の選び方 で詳しく紹介しています。

少額から出せる媒体もある

運用型の動画広告は、少ない予算から出すことができます。たとえばTikTokの広告は、公式ヘルプの基準で、キャンペーンの1日の予算が50米ドル以上、広告グループの1日の予算が20米ドル以上と決められているんです。日本円のアカウントで実際に使われる下限の金額は、管理画面で確かめてください。

ただし、出せる金額と、効果を判断できる金額は別ものです。数字がたまらないうちに止めてしまうと、何も分からないまま終わってしまうので注意しましょう。

8.効果の測り方：見る数字を目的で分ける

動画広告の管理画面には、たくさんの数字が並びます。全部を追いかけると判断がぶれるので、目的に合わせて見る数字を決めておきましょう。

「広告を覚えている人の割合」は、YouTubeでは「ブランドリフト調査」という仕組みで測れる場合があります。広告を見た人と見ていない人にアンケートをとり、覚えている人や興味を持った人の差を比べる方法です。

見られた割合のグラフで、急に下がっている秒数があれば、その直前の場面を見直してみてください。後で紹介するビズリーチの例でも、秒数ごとにどこで見るのをやめられたかを分析して、言葉の順番を入れ替えていました。

9.実例：動画広告で成果を出した3社

ここでは、目的の違う3つの例を紹介します。どれも公開されている資料や記事の内容で、数字はそれぞれの公開時点のものです。

実例1｜星野リゾート（都市ホテル「OMO」）：YouTubeだけで、テレビCMと同じくらい覚えてもらえた

星野リゾートが運営する都市ホテル「OMO」は、それまでテレビCMで名前を広めていました。ですが、名前は知られても、どんなホテルかが伝わらず、泊まりたい気持ちにつながっていなかったそうなんです。

• 目的：「国内旅行に年1回以上行く人」に、名前だけでなくホテルの楽しさまで理解してもらう
• 作り方：女性の友人どうし、カップル、家族などが楽しむ26の場面を撮影し、見る人に合わせて組み合わせた30秒のCMを何種類も流した
• 配信：2024年9〜12月に、YouTubeだけで配信。多くの人に届ける広告と、旅行に関心が高い人に見てもらう広告（インストリーム）を同時に使った
• 公開されている成果：CMを覚えている人は28.0%で、前回のテレビCMと同じくらい。CMを覚えている人のうち、好きだと答えた人は43.2%（前回比+10.1%）、泊まりたいと答えた人は44.4%（前回比+8.9%）だった
• 出典：Google「YouTube Works Awards Japan 2025」事例集、星野リゾートのプレスリリース（2025年6月20日）

実例2｜ビーケージャパン（バーガーキング）：限られた予算で、出店につながる情報を集めた

バーガーキングを日本で運営するビーケージャパンは、店を増やしたいのに、出店できる空き物件を探す人手とお金が足りないことに悩んでいました。

• 目的：ファンに空き物件の情報を寄せてもらい、新しい店を出す
• 作り方：キャンペーンの内容と応募の方法を、明るく楽しい雰囲気の動画で分かりやすく説明した。紹介した物件で出店が決まると、最初に紹介した人に10万円を贈る仕組みにした
• 配信：2024年2月5日〜3月25日に、多くの人に届けるYouTubeの広告で配信。広告に使った費用は200万円で、キャンペーン全体の費用は1,200万円だった
• 公開されている成果：応募は始まって24時間で約2万件、最終的に7万8,000件を超えた。寄せられた物件から、12か所の出店が実現した
• 出典：Google「YouTube Works Awards Japan 2025」事例集、ビーケージャパンのプレスリリース（2024年10月22日）

実例3｜ビズリーチ（転職サイト）：3回目の挑戦で、TikTokの広告の効率を上げた

即戦力の人材と企業をつなぐ転職サイト「ビズリーチ」は、2023年1月にTikTokの広告を始めました。会員を増やしながら、新しい層にも届けることがねらいだったんです。

• 1回目：いわゆる「広告らしい」動画を作ったが、なかなか成果につながらなかった
• 2回目：2024年1月に、外部のクリエイターと投稿のような雰囲気の動画を作ったが、手間がかかり、改善を回しきれなかった
• 3回目：2025年2月に、静止画を作っていた社内のデザインチームと組み、社内で動画を作る体制にした。「今の年収って正直どうなんだろう」のように、一人称で語りかける作りに変えた
• 公開されている成果：効率を大幅に改善しながら、配信の量も大きく伸びたと語られている。数字の詳しい値は公開されていない
• 出典：アドタイ（宣伝会議）のTikTok for Businessの記事（2025年7月31日公開）

3社の比較

3社に共通しているのは、媒体を先に決めたのではなく、「見た人にしてほしいこと」から媒体と動画の作り方を決めている点です。まずは自社の目的に近い会社のやり方から、取り入れてみてください。

10.自社で運用するか、任せるか

動画広告は、動画を作る仕事と、配信を調整する仕事の2つに分かれます。どちらも外に任せることはできますが、目的と目標の数字を決めるのは、自社でしかできない仕事なんです。

• 自社で運用する場合：手数料がかからず、数字を直接見て早く判断できる。その代わり、管理画面の操作と動画の作り直しに時間がかかる
• 外に任せる場合：設定や改善の経験を借りられる。その代わり、手数料がかかり、目的があいまいなままだと、単価だけが良く見える報告になりやすい

広告だけでなく、YouTubeのチャンネルを育てて、広告を止めても見てもらえる状態を作りたい場合は、運用をまとめて任せる方法もありますよ。その費用の目安は → YouTube運用代行の費用と選び方 で整理しています。

11.動画広告のよくある質問

まとめ：動画広告は「してほしいこと」から媒体を選ぶ

動画広告が分かりにくく見えるのは、種類・媒体・課金の方法がばらばらに語られているからなんです。流れる場所と、何にお金を払うかで整理すると、選ぶべきものは自然に絞られます。

• 種類は、インストリーム・インフィード・縦型のフィード・アウトストリームの4つで考える
• 単価は「1回いくら」ではなく、目的に合った数字（問い合わせが目的なら「成果1件にいくらかかったか」）で判断する
• 最初は1つの媒体で2〜4週間試し、目的に合った数字を見てから2つ目を足す

次の1アクション

動画広告を見た人にしてほしいことを1つ決め、その人がふだん使っている媒体を2つ書き出してみてください。第6章の早見表と照らし合わせると、最初に試す媒体と課金の方法が決まります。